Kozmetikte en pahalıya patlayan 6 yanılgı

30 yıllık uluslararası kariyerimde (TR–FR–GR–DK-KKTC) gördüm ki ölçek değişiyor, ülke değişiyor, kanal değişiyor ama bazı "doğru bilinen yanlışlar" ısrarla aynı kalıyor. Bu yazı serimin 1. bölümünde kozmetikte büyürken zamanı, nakdi ve ekibin enerjisini en çok yiyen hataları erkenden görünür kılma adına en sık gördüğüm 6 yanılgıyı paylaşıyorum:

1. İyi ürün kendini satar.

İyi ürün satılmayı hak eder; ama satış sistemi kurmaz. Formül "tamam" hissi, işi bitirmez; doğru vaat, hedef kitle ve kanal ekonomisi gerekir. Avrupa hedefli bir marka güçlü formülle çıktı; fiyat–iskonto–lojistik netleşmeden 3 ana kanala aynı anda girince ilk 6 ay görünür oldu ama tekrar sipariş gelmedi. Ürün kötü değildi; sistem eksikti. Şu 3 soruyu netleştirin: "Kime ne vaat ediyoruz?", "Hangi kanalda hangi marjla sürdüreceğiz?", "Tekrar satın almayı ne tetikleyecek?"

2. Influencer yaptık mı pazarlama tamam.

Influencer görünürlük sağlar; stratejinin yerine geçerse kısa vadeli gürültü üretir. Kampanya biter; depoda ürün, ekipte yorgunluk kalır, marka hafızası oluşmaz. Yeni bir marka bütçenin çoğunu çok büyük bir influencer'a ayırdı: ilk hafta patladı, sonra düştü; mesaj "neden biz?" değil "bugün indirim"di. Tekrar satın alma zayıf kaldı. Influencer'ı 3 KPI'a bağlayın: deneme oranı, tekrar satın alma, sepet ortalaması.

3. Fuarlar satış getirir.

Fuar hazırlık ister. Hazırlık yoksa kalabalık, kartvizit ve yorgunluk üretir. İtalya'daki büyük bir fuara güçlü stantla giden köklü bir markada görüşme çoktu, sipariş yoktu; MOQ, teslim, regülasyon dosyası ve fiyat yapısı net değildi. Alıcı "ciddi" gördü, "hazır" görmedi. Hedef ülke/kanal listesi, fiyat–MOQ, teslim–lojistik, ürün dosyaları, numune planı ve 14 günlük takip takvimi yoksa bütçeyi erteleyin.

4. İhracat için distribütör bulmak yeter.

Distribütör iş ortağıdır; marka motoru değildir. "Bulduk, artık o büyütür" beklentisi en yaygın hatadır. Ortadoğu'da bir ülkede ilk sipariş alındı, sonra 6 ay sessizlik: saha ekibi anlatamıyor, materyal/eğitim yok, kampanya takvimi yoktu. Raf vardı; hikâye yoktu. İlk 90 gün için "başlangıç paketi" kurun.

5. Premium algı=yüksek fiyat.

Premium algı fiyatla değil kanıtla oluşur: performans, deneyim, servis, tutarlılık, netlik. Fiyatı artırmak bazen sadece "pahalı" yapar. "Premium kanıtlarınızı" yazın: formül/performans gerekçesi, ambalaj deneyimi, müşteri servis standardı, eğitim ve içerik standardı.

6. Önce satış sonra organizasyon şeması.

Rol netliği olmadan satış sürdürülemez. Ekip büyüyünce "kim karar veriyor/kim ölçüyor/kim takip ediyor?" belirsizliği büyümeyi frenler. Minimum netlik yeter: Ticari, Pazarlama, Operasyon. Sahip, KPI ve karar alanı yazılı olsun.

Kozmetikte büyüme çoğu zaman daha çok fikir değil, daha disiplinli icra işidir.